带汉服出圈，小芒太懂这届年轻人了！

作者 | 赵云合

来源 | 电商之家（ID：iechome） 

汉服圈同袍过年，云裳晓芒华服日神仙打架

明明只是四月天，最近的汉服圈却像过年一样热闹。前有澳门华服日，后有云裳晓芒之夜。

4月18日晚，由小芒APP主办的“云裳晓芒之夜”暨十二花神觅启动仪式于湖南国际会展中心举行。小芒App上也配合了不少的促销活动，除此之外小芒还邀请了全国头部汉服社团出席“云裳晓芒·汉服高峰论坛”共同探讨如何让汉服破圈。

对汉服爱好者来说，无论是论坛还是商城活动，最感兴趣的内容莫过于秀款汉服了。在云裳晓芒之夜，百大汉服边走秀边发售，简直就是一场最高规格的“电视购物”，其实早在之前的《姐姐2》成团夜，张馨予、宣璐、董洁就上演了一出汉服大秀，其实不难发现，这次云裳晓芒之夜的舞台用的是《乘风破浪的姐姐》同款舞台，汉服达人配合上姐姐的同款舞美，效果上来说比“华服日”好上了不少。

从数据上看，这场活动表现也不俗。比如，微博上“云裳晓芒”的话题阅读量高达6300多万。从单个合作直播平台，网易cc直播的数据来看，云裳晓芒之夜，有超32w+的用户在线观看晚会，汉服年度榜单的投票活动各榜单top10票数累计近100w+，大数据来看至少引流超30万汉服精准用户。

作为这场盛事的主办方，节目效果上完胜华服日的小芒可谓赚足了眼球。可谁能想到，这个看起来实力雄厚的小芒APP，竟然只诞生了不到四个月，是一个十足的“新人”。

而且，它选择的是一些略有难度的垂直赛道，除了汉服，还有潮玩、萌宠等年轻又小众的类目。

我们都知道，开店卖货，品类越多，受众就越广，商品就越好卖。但有些垂直电商只专注于某个细分领域，卖几种特定的商品，因此相对于综合电商，它的门槛更高、难度更大。在高风险之下，许多入局者还没坚持到出头之日便已夭折了。

然而，从这次活动的规模来看，小芒投入了相当大的资源和精力，似乎势在必得，一点都没把汉服的“小众”当回事。

那么问题来了，它凭什么敢做汉服等细分市场？

小芒懂电商，更懂年轻人

小芒的信心，来自于四大因素。

第一，是汉服市场的巨大潜力。

《2020汉服消费趋势洞察报告》显示，2017-2019年汉服市场规模呈爆发式增长，汉服人群在服饰行业渗透率翻倍。目前，全国有已购用户1800万，潜在用户4亿1千5百万，市场还有很大的提升空间。

另外，现代汉服很大一部分是从传统汉服改良而来的，不同于JK、Lolita等舶来品，本身拥有坚实的群众基础。随着近年来传统文化复兴，民族自信心增强，汉服只会越来越火。

由此可见，小芒顺应了时代趋势，选择了一条正确的赛道。

第二，是小芒背后“芒果”的资源支持。

小芒作为湖南广电全新战略的一环，获得了相当程度的资源支持。电视综艺节目、新闻发布会、线上直播以及全媒体矩阵宣发，一般的垂直电商平台根本不具备这样的内容优势和媒体优势。

生产内容、获取流量、流量变现，小芒做电商的汉服生态模式是几近成熟的电商闭环模式，早已经过实践的检验，因此成功率很高。

第三，也是最关键的一点：小芒做足了用户的功课。

近年来，“垂直”已经成为了电商领域的一个老生常谈的话题，但人们却不太了解细分电商的真正含义。

很多人以为，将一个品类的商品陈列在一起，就做到了“垂直”，这是对其较为浅薄的理解。

实际上，除了商品之外，在专业、服务、以及满足消费者需求等方面，也需要做到垂直化。换句话说，无论选择哪条垂直赛道，都有一套完整的、独立的方法论。

而小芒做各种垂直类目的自信，很大程度上就来自于对品类的充分了解。

细分领域最关键的点是什么？是产品吗？后入局的玩家在产品的丰富度上并不占有优势，更多是一个追赶的角色。是价格吗？烧钱也不是垂直电商的强项，打价格战可谓是下下策。

此次云裳晓芒之夜前夕，小芒还召开了一次汉服的高峰论坛，邀请全国汉服社团代表共同商讨汉服如何“破圈”，对于同袍来说，汉服不仅是一件好的服装更是精神力量和动力，小编有幸采访到了这次论坛其中一位汉服代表福建镇海卫队长，风吟。本职工作是消防员的他了解汉服一开始也是从综艺节目开始，出于文化传统的热爱和兴趣而入坑，对他来说现代年轻人不再会通过博物馆等渠道去了解历史而是通过影视剧，这样的认知往往不是正确的。而他也跟许多的同袍一样，希望身体力行帮助更多人了解我们国家的传统文化和历史。这样的目标也和身为媒体的芒果做汉服的初心不谋而合，基于对同袍的洞察，小芒才有信心深耕汉服。

做细分领域，其实最关键的是做细分人群，也就是抓住平台用户的喜好。

首先，要了解用户群体的构成。

汉服作为一种新潮的穿衣风格，受众自然以年轻人为主，确切来说，是16-30岁的年轻女性。虽然年轻女性一直被标榜为消费力最强的群体，但并不意味着她们不爱“便宜货”。

《2020线上汉服消费报告》显示，汉服最大的用户群体是95后，而买汉服数量最多的则是00后群体。她们要么是还在读书的学生，要么是刚步入社会的“打工人”，一般不会在汉服上投入太多，因此物美价廉的款式便成了她们的最爱。

意识到这一点的小芒，推出了许多低价爆款商品。打开小芒APP的汉服类目，能看到一些200元以下却不失精致的亲民款式，很受用户欢迎，起到了很好的引流效果。

使用爆款策略，反映出小芒对汉服用户的圈层结构有着十分清醒的认知。

其次，要摸透用户的消费心理，并对其做出一定的引导。

汉服和JK、Lolita一样，本质上都属于一种亚文化，很容易形成小圈子。这种小圈子相对比较封闭，想获取信息基本只能靠口耳相传。

在这种交流密切的环境下，很容易出现掌握一定话语权的KOL。有了KOL，自然有他们的支持者，也就是粉丝。所以几乎所有的亚文化圈子都会出现“饭圈化”的情况。

针对汉服圈用户的特点，小芒推出“汉服年度榜单”打投活动，就像近些年大火的选秀节目那样，让粉丝“养成”自己喜欢的KOL。

另外，给最喜欢的汉服品牌、城市打投，用户还可以瓜分礼券、享受特价优惠。一方面用户能获得精神上的满足感，另一方面也能得到物质上的实惠，这种“名+利”的双重诱惑提供了双倍的动力。

由此可以看出，小芒深谙粉丝运营之道，摸透了其用户的消费心理。

还有，要构建垂直领域的“配套设施”，增加用户的归属感。

几乎所有垂直电商的入局者都会遇到一个问题：大家卖的东西都差不多，人家凭什么来我这买呢？

解决这个问题，需要提高平台附加价值，增加用户粘性，比如做社区就是一种常见的策略。做垂直电商，千万不能把平台当成一个商场，而是要当成一个俱乐部，让用户乐在其中。

而小芒APP上，就有丰富的社区内容。用户可以在APP里了解圈内的活动资讯，分享各个领域的知识，参与相关话题的讨论，享受购物之外的乐趣。

当用户积累了一定的社交资源后，其更换平台的成本会陡然上升，对平台的依赖程度也就提高了。久而久之，依赖感就会升华为归属感，平台便能收获一批忠实用户。

从汉服商城到汉服爱好者的精神家园，小芒对自身的定位很清晰。

就像考试一样，“功课”做得足，临场自然不会慌了。

第四，则是小芒自身的格局。

很多人以为，细分赛道只要把圈子里的消费者收于囊中就好了，这也是一个常见的误区。

实际上，无论选择哪条赛道都需要“破圈”，不能只满足于“一亩三分地”里，而是要努力出圈，肩负起“安利”的任务，让更多人“入坑”。

而小芒就是这么做的。4月16日姐姐2成团夜上，姐姐张馨予、董洁、宣璐也穿上汉服与20多位汉服KOL同台表演节目。

4月18日云裳晓芒之夜，霍尊、娄艺潇、VAVA、等什么君、刘迦等艺人身着汉服表演，另有30多位汉服KOL与模特身着百大新品带来汉服走秀，这场演出无论是整体节目编排还是舞美灯光服化道，都实属上乘，比起共青团中央的“中国华服日”有过之无不及。只能说小芒不愧是芒果系的，做节目的实力果然非同一般。

我们可以看到，小芒投入了大量资源推广汉服，尽管它给自身导流的目的，但客观上确实推动了汉服“出圈”。

总之，不是瓜分有限的蛋糕，而是努力把蛋糕做大。

通过本次活动，小芒展现出了一套成熟的方法论，这套方法论不仅适用于汉服领域，同样适用于小芒App上的萌宠、潮玩、美妆等其他赛道。可以说，小芒是在给想开辟多条细分赛道的电商“打样”。

更重要的是，小芒给行业提供了新的可能性。过去二十年的电商行业，综合电商占据了主流。对于其他类型的电商，人们总是缺乏信心。

但如今，时代变了，旧有的格局渐渐被打破，行业正在朝多元化发展。我相信小芒有能力抓住机遇，在今后的电商格局中占领一席之地。

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